Redacción de UX: qué es, directrices y mejores prácticas

¿Cómo te sentirías si entras a un Starbucks, esperas en la fila detrás de otras 5 personas para obtener la bebida que pediste y el barista grita "¡Grande tarde con desnatado!"? Quizás te preguntes: ¿Es esta tu bebida o la de otra persona? ¿Deberías proceder y agarrarlo? ¿Y qué tal si escuchas "¡Clair!"? Que es tu nombre. Es mucho mejor para el usuario y la experiencia del café. Conciso, claro, fácil de entender, acertado y transmite el mensaje de inmediato. Es más o menos lo mismo cuando se trata de la escritura de UX.

El texto debe ser conciso, claro, fácil de entender, acertado y transmitir un determinado mensaje de inmediato. Pero la redacción UX es relativamente nueva (a diferencia del copywriting y especialmente del copywriting publicitario, que se remonta al siglo XV y a la época babilónica, cuando apareció el primer periódico impreso en 1477 y promovía un libro de oraciones). Por lo tanto, aunque el campo de la escritura de UX todavía se está expandiendo y desmitificando, está aumentando en importancia para las empresas, el diseño de UI y UX, y las ventas.

Por esta razón, este artículo tiene el propósito de explicar la escritura de UX, brindarle pautas para buenas y malas prácticas de UX y mostrarle ejemplos de escritura de UX que funcionan mejor.

¿Qué es la redacción UX?

La redacción UX es el arte de elaborar textos claros y comprensibles centrados en el usuario o cualquier otra macro y microcopia relacionada con el diseño de un producto/sitio web para que los usuarios naveguen mejor a medida que interactúan con el producto/sitio web. Los botones CTA, los encabezados, los mensajes de error, el pie de página en la parte inferior de una página, la información sobre herramientas, las etiquetas y listas de campos de formularios, los chatbots, los mensajes emergentes y los controles son textos de UX con los que las personas se topan en el diseño de soluciones de software, aplicaciones de escritorio o móviles, sitios web y otros productos digitales.

El objetivo principal de la redacción UX es:

• Apoyar y reflejar el recorrido de los usuarios.
• Guíe a los usuarios nuevos de la manera más sencilla y útil para que puedan realizar las acciones necesarias para continuar o retroceder.
• Ayúdalos a completar ciertas tareas en la página a la que han llegado.
• Genere confianza y credibilidad para aumentar la adquisición, la conversión y la retención.

Conseguirlo no es tan sencillo. La línea entre una buena redacción de UX y una mala redacción de UX es muy delgada. Y en lugar de articular el mensaje correcto de una manera que llame la atención y estimule la acción, si está mal diseñado, el texto de UX puede asustar al usuario.

Durante la charla "Cómo las palabras pueden hacer que su producto se destaque", en el Google I/O 2017, Maggie Stanphill, redactora senior de UX en Google, ofrece un muy buen ejemplo de escritura de UX que demuestra cómo un simple ajuste conduce a un cambio positivo y, en su caso, a un aumento del 17% en la tasa de participación. Al analizar el recorrido del cliente, el equipo descubrió que las personas que usaban el motor de búsqueda de hoteles de Google eran menos propensas a comprometerse cuando llegaban al botón CTA "Reservar una habitación" simplemente porque sonaba demasiado imperativo. El equipo de UX, entonces, sugirió un cambio y cambiaron el texto a "Verificar disponibilidad", lo que aumentó inmediatamente la participación.

(Crédito de la imagen: unxdesign y el artículo "Cómo construir un mejor producto con la escritura UX").

Stanphill señala:

"Descubrimos que era demasiado comprometido en esta etapa del proceso de toma de decisiones. Entonces, lo cambiamos a Verificar disponibilidad, y descubrimos que esto estaba satisfaciendo al usuario en su mentalidad. Todavía estaban considerando habitaciones y querían entender las fechas de disponibilidad y los precios en ese rango de fechas".

Entonces, antes de comenzar a escribir, como escritor de UX, debe tener conocimientos sobre el diseño de la experiencia del usuario, el diseño de interacción y cómo funciona su producto o servicio. A continuación, debe investigar a los usuarios, profundizar lo suficiente como para tener una comprensión profunda de su comportamiento y hablar su idioma, y tal vez incluso trabajar para crear una personalidad de usuario. A continuación, realice un análisis competitivo. Conozca dónde tienen éxito y fracasan empresas similares. Así es como puedes comunicar el producto digital a tu audiencia de la manera más eficiente, enseñarles a usarlo, guiarlos hacia la acción, estimular su compromiso de una manera sutil y realmente hacer que sea súper simple e intuitivo para que finalmente hagan lo que vinieron a hacer en tu aplicación / sitio web.

UX Writing vs Copywriting: ¿Cuál es la diferencia?

Tanto la redacción de UX como la redacción de textos publicitarios pueden parecer lo mismo, ya que comparten objetivos y prácticas comunes. Sin embargo, son distintos, al igual que el diseño de UI y UX.

La redacción publicitaria puede ser cualquier material de marketing, publicidad o blogs comerciales que tenga el objetivo de comunicar el valor del negocio y del producto, al tiempo que llega a nuevos clientes. Los redactores publicitarios suelen trabajar con profesionales del marketing, expertos en SEO, investigadores y mucho más. Los tipos de copywriting son:

• Páginas de aterrizaje
• Boletines
• Documentos técnicos
• Product descriptions
• Blog posts
• Posts on social media
• Anuncios impresos y otros materiales publicitarios
• Slogans

Mientras que la escritura de UX está totalmente centrada en el usuario, con el diseño en mente y el objetivo de hacer que un producto sea más fácil de navegar para el usuario y completar ciertas acciones. Los redactores de UX colaboran con diseñadores y desarrolladores. Los tipos de redacción de UX incluyen:

• Mensajes de interfaz de usuario entregados a través de pantallas o voz
• UX marketing copy
• Copia de soporte de UX
• Interface copy
• User guidance for proper and easier web/app use
• Microcopia como botones, controles, chatbots, ventanas emergentes, campos de formulario
• Macrocopy like error messages, instructions, headers

Por qué la UX debe formar parte de todo el proceso de diseño

Con la evolución del diseño en el campo del desarrollo de productos digitales, existe la necesidad de diferentes expertos que estudien el diseño, el producto y el negocio desde todos los ángulos. Los redactores de UX siguen emergiendo como entidades funcionales en el diseño digital y de productos, y deben estar bien integrados en todos los procesos y fases del diseño, desde la ideación hasta la implementación. ¿Por qué es tan crucial?

Para producir una redacción de UX concisa, clara, fácil de entender y acertada que transmita el mensaje correcto en el lugar correcto del diseño, los redactores de UX deben asociarse con redactores de UI y UX, gerentes de producto, desarrolladores y partes interesadas. Es una suposición común que la copia de UX viene después de que se haya finalizado un diseño. Pero esto es un error. El texto debe ajustarse al diseño y sus elementos, por lo que los dos procesos deben intersectarse. Imagina que debes escribir un microtexto para un botón de llamada a la acción, pero la longitud del texto rompe el diseño cuando se muestra en un dispositivo móvil. ¿No sería mejor discutir el texto y el diseño y la ubicación de los botones antes de crear cualquiera de ellos para evitar iteraciones y compromisos en el valor del usuario que se descubren más adelante cuando es más costoso corregirlo?

Lo mismo ocurre con la relación entre el escritor de UX y el desarrollador. La falta de colaboración en las primeras etapas antes de traducir el diseño al código puede dar lugar a algunas disfunciones técnicas. Algo tan simple como un salto de línea puede interrumpir el código. Si eso se hubiera discutido y probado antes de la implementación del diseño y la implementación, se habría ahorrado tiempo y dinero en correcciones adicionales.

Para destruir el Lorem Ipsum. ¿Cómo te sentirías si te presentaran una estructura alámbrica llena de cuadros de texto de Lorem Ipsum sin sentido que esperan a que los completes con algo significativo? Seguramente hay una gran posibilidad de que el texto de UX que proporciones no quepa en estas casillas en blanco. Las iteraciones son inevitables en este caso. Tendrás que reescribir el texto, mientras que el diseñador tendrá que rediseñar el wireframe. Luego, ambos deben probar y ver cómo resultan los cambios. Lo cual es una pérdida de tiempo y recursos. En Lorem ipsum is a Crime, Jesse Day argumenta que: "La copia de marcador de posición es una muleta que te permite posponer la resolución del problema real con la esperanza de que un escritor lo arregle por ti más tarde".

El uso de los textos lorem Ipsum está lejos de ser eficiente. Al contrario. Es improductivo y conduce a más cuellos de botella en el proceso de diseño.

Aun así, la importancia de la redacción de UX va mucho más allá de la simbiosis general de diseño-contexto-desarrollo. Una buena redacción de UX elimina los obstáculos y las insuficiencias de diseño y contenido que hacen que los usuarios se vayan. La redacción de UX es importante para la forma en que las acciones disponibles en la aplicación o el sitio web se comunican a los usuarios, para que sepan qué deben hacer y cómo hacerlo, mientras interactúan con la interfaz de usuario.

Esto es lo que puede hacer una buena redacción de UX

Completa el diseño y hace que el producto sea utilizable y agradable

Cualquier interfaz de usuario debe ser fiable y funcional, pero también debe acomodar botones de llamada a la acción, menús etiquetables, formularios de rellenar o cualquier otro texto de UX que sea fácil de encontrar, leer y entender. De esta manera, el usuario permanecerá en la página y continuará con la acción en lugar de abandonar la aplicación / sitio web o ralentizar el proceso porque tiene que llamar al centro de soporte y pedir más instrucciones.

Motiva y confirma el éxito de la acción

Un gran ejemplo de esto es cómo Amazon gestiona la entrega de sus productos y la copia de la UX para que el comprador potencial se sienta mejor informado.

Una de las peores experiencias de usuario que se obtiene al comprar en línea es no saber cuándo va a llegar una determinada compra. Amazon lo entiende perfectamente bien. Por lo tanto, ayudan en el proceso de toma de decisiones al ofrecer detalles sobre la fecha de entrega prevista. Imagina que el texto de UX en la ilustración de arriba dice "Entrega 1 – 2 meses". Cuando se presenta de esta manera, transmite un mensaje totalmente diferente al usuario y genera una mala experiencia de usuario. Tenga en cuenta que los usuarios aún pueden estar inseguros de si han completado el proceso de llenado o han hecho clic en un botón continuar. Una buena redacción de UX sería proporcionarles algún tipo de retroalimentación sobre una determinada operación. Como una notificación del sistema, por ejemplo, que aparece en una pequeña ventana emergente.

Equilibrio entre la voz y el tono de la marca y el lenguaje de los usuarios

Personalmente, siempre disfruto cuando uso MailChimp. Comunican información de una manera divertida y amigable. Pero se lo pueden permitir. Una empresa global en la industria de la salud, por ejemplo, que se ocupa de ensayos clínicos, sonaría un poco mal si usara este tipo de voz y tono. No resonaría con su público. Es importante conocer tu marca, investigar a tus usuarios y luego encontrar la combinación perfecta de tono y voz para presentar tu redacción de UX. No intentes reeducar al usuario. A menos que seas Apple, con el objetivo de inventar la rueda una vez más. Utiliza un lenguaje con el que los usuarios (y especialmente tu público) estén familiarizados. De lo contrario, huirán a lo que saben y pueden entender.

Increases ROI

Una buena redacción de UX es una de las mejores formas de aumentar el ROI. Cuanto más claro sea el mensaje y el camino a la acción, más fácil será para un usuario continuar con lo que desea y completar la operación. No es raro que los usuarios abandonen un proceso porque simplemente no pudieron encontrar el precio del envío o no pueden entender qué completar o por qué tienen que completar datos específicos. En este sentido, entonces, un mensaje de UX bien escrito y claro conduce a una mayor retención y conversión. Lo que ayuda a mejorar la estadística de retorno de la inversión.

Consejos para escribir textos UX: lo bueno y lo malo

No importa si eres un redactor en transición a un redactor de UX o un redactor profesional de UX, estos consejos te servirán.

Do’s:

• Utilice bloques de texto cortos y escaneables y mantenga los textos más importantes por adelantado.
• Comience con lo que se logrará al realizar una acción -> Para continuar con el formulario de relleno, haga clic en siguiente.
• Mantenga la coherencia de la redacción de la UX, sin necesidad de utilizar sinónimos para evitar la repetición. Esto llevará a confusión.
• Escribe en voz activa y usa el tiempo presente.
• Use números en lugar de palabras para ahorrar espacio y hacer que el texto sea más nítido.
• Etiquete los botones correctamente.
• Mantener el equilibrio entre el lenguaje de los usuarios y la voz y el tono de la empresa.
• Realice pruebas de usabilidad y pruebas de usuario para ver qué funciona y qué no (puede hacerlo mediante herramientas en torno a la automatización con aceleradores de productos de diseño y desarrollo digital como Indigo.Design.

Lo que no se debe hacer:

• Usar el humor en todas partes en la microcopia o macrocopia de UX. Esto puede ser inapropiado e incluso difícil de trasladar a otras culturas.
• Mensajes vagos que pueden causar confusión "Se ha producido un error". Hmmm, ¿qué error? ¿Dónde?
• Indicando fechas. Esto ralentizará el proceso, pidiéndole al usuario que consulte el calendario. En su lugar, trata de escribir "ayer", "hoy" o "mañana" si es posible.
• Exagerar con los elementos interactivos. Esto puede distraer al usuario de su objetivo principal e incluso aumentar la tasa de rebote.

Ejemplos de redacción de UX que cambian las reglas del juego

By Infragistics

Hace unos años, nuestro equipo de UX se topó con mensajes de error poco claros, inconsistentes y de ninguna manera orientados a la solución que se mostraban a los desarrolladores que usaban el marco Ignite UI for jQuery. Para paliar el problema, nuestro UX Manager, Stefan Ivanov, creó una plantilla sencilla siguiendo una estructura de dos frases. Por lo tanto, cada mensaje de error tenía que identificar primero el problema y luego sugerir una solución. Un ejemplo después de estos cambios es "No se puede determinar el tipo de origen de datos. Especifique si se trata de datos JSON o XML". Dado que estos errores se muestran en la consola del desarrollador, no podemos hablar de concisión al grado de una etiqueta de botón CTA. No obstante, el mensaje elimina lo que potencialmente podría entrar sin mejorar significativamente la claridad del mensaje. Por un lado, suena mucho mejor que "Ups, datos no reconocidos". Por otro lado, es más específico y se centra en la solución que "Especifique el tipo de fuente de datos".

Por sitios web y empresas populares

PayPal utiliza sugerencias súper precisas para abordar cualquier problema potencial y ayudar a los usuarios a recorrer todo el formulario.

Mailchimp con su texto claro, acertado, directo y descarado y su voz con los pies en la tierra.

Kraken, una aplicación relacionada con las finanzas, que comunica su identidad y visión de marca a su grupo objetivo a través de una escritura de UX pegadiza, que se adapta perfectamente a su personalidad.

Ebay, al igual que Amazon, sabe cómo usar la escritura UX para informar y empujar a las personas a realizar una compra. Al proporcionarles claridad y detalles sobre la fecha de entrega prevista, sus clientes no solo saben que están recibiendo algo genial, sino que también saben cuándo lo están recibiendo.

¿Cómo puede beneficiar Indigo.Design tu redacción UX?

Por supuesto, hay muchos otros ejemplos de textos de UX buenos y malos, y cuanto más los miras y más a fondo los exploras, más interesante se vuelve este campo emergente. Empiezas a darte cuenta de que no se trata simplemente de tener un "Compra este producto" en un botón de llamada a la acción. O "¡Vaya, algo pasó!" como mensaje de error. Se trata de combinar los conocimientos de UI y UX, el análisis centrado en el usuario, la creatividad y las habilidades de escritura flexibles para que pueda entregar mensajes de UX precisos en aplicaciones, sitios web y otros productos digitales.

Puede sonar un poco desafiante o incluso llevar mucho tiempo. Pero el uso de aceleradores de diseño modernos como Indigo.Design, son capaces de agilizar el proceso de escritura de UX. Así es como nuestra plataforma de diseño de productos digitales puede beneficiarte como redactor de UX.

• Creación de prototipos y wireframes: Indigo.Design es compatible con algunas de las herramientas de gráficos vectoriales más populares como Sketch, Adobe XD (y Figma próximamente), por lo que realmente puede intervenir para ayudarlo a jugar con su prototipo o wireframes y empujar los ajustes de copia de UX rápidamente directamente al archivo de diseño. También hay elementos en los que se puede hacer clic y que puedes reorganizar fácilmente para ver cómo encaja la macrocopia o la microcopia de UX.
• Pruebas de usuario remotas y no moderadas con análisis en tiempo real: con nuestro acelerador de diseño, puede realizar pruebas de usuario y usabilidad, grabaciones de pantalla y recopilar resultados de encuestas. De esta manera, obtienes una imagen completa de cómo el público objetivo interactúa con tu contenido de UX y puedes tomar decisiones basadas en datos sobre qué tipo de mensajes resuenan mejor con ellos.
• Prueba de concepto y colaboración: Indigo.Design ahora permite la coedición, la presentación y la obtención de comentarios sobre una POC de las partes interesadas, lo que ahorra tiempo y recursos, al tiempo que proporciona un espacio de trabajo seguro para todos los involucrados.
• Flexibilidad y consistencia: la herramienta también lo ayuda a crear un texto de UX que se pueda editar fácilmente, sin dejar de ser consistente. En lugar de realizar los mismos cambios en el texto de la experiencia de usuario en diferentes secciones o páginas varias veces, obtiene la flexibilidad de reutilizar fácilmente los artefactos.